La captación de propietarios y la confianza
Compradores hay. En el primer semestre de 2025, el 81 % de quienes se movían en el mercado querían comprar y solo el 12 % quería vender, según Fotocasa, y en 2025 se registraron en España 714.237 compraventas de viviendas, un 11,5 % más que el año anterior, según el INE. Lo que falta son inmuebles, y por eso el trabajo de verdad es captar.
El propietario elige por confianza. Los datos serios que hay son de Estados Unidos: el 66 % de los vendedores eligió un agente que le habían recomendado o con quien ya había trabajado, y el 80 % solo contactó con uno, según la NAR. Quiere decir que no hay segunda oportunidad: cuando alguien os busca porque le han hablado de vosotros, la web y la ficha de Google le tienen que confirmar que ha acertado.
Y desconfía, con motivo. En un estudio publicado en enero de 2026, la OCU consultó 60 agencias de Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia y Zaragoza. Las comisiones iban del 2 % al 6 % del precio, con una media del 5 %; solo 5 de las 60 daban el modelo de contrato de encargo en la primera consulta, y en Madrid todas valoraron los pisos por encima de lo que valían, de un 5 % a un 10 % según los cálculos de la OCU. Las agencias que hacen lo contrario se distinguen sin hacer nada más:
- Inmuebles vendidos de verdad y reseñas recientes, en la web y en la ficha de Google.
- Cómo trabajáis y cuánto cobráis, por escrito y antes de que os lo pidan.
- El modelo de contrato de encargo a mano, sin tener que pedirlo.
- Una puerta de entrada que le dé algo al propietario, como una valoración orientativa que después se afina con una visita.
Las reseñas cuentan más de lo que parece. También en Estados Unidos, el 74 % de los consumidores solo se fija en las de los últimos tres meses, y el 47 % no usará un negocio que tenga menos de veinte, según BrightLocal.
La ficha del inmueble: fotos, plano, 3D y qué decir para no engañar
Según la NAR, en Estados Unidos, los agentes de los vendedores dicen que lo que más cuenta para sus clientes son las fotos del anuncio (el 88 %), el vídeo (el 47 %) y el home staging (el 43 %). Los de los compradores añaden el tour virtual (el 43 %).
Un plano ayuda mucho al comprador a entender la casa. Si tenéis el plano oficial, enseñad ese. Si no lo tenéis, hay dos maneras de hacer uno: ir al inmueble y escanearlo, que da medidas, o hacer uno orientativo con IA a partir de las fotos del anuncio, que no las da y hay que decirlo.
Con las quince o treinta fotos de un anuncio no se puede hacer una reconstrucción 3D fiel: son pocas, de gran angular y con poco solapamiento. Lo que sí se puede hacer es una maqueta orientativa con las estancias, fotos con profundidad (la misma foto, con relieve) y textos bien escritos. Para un recorrido 3D de verdad, hay que ir al inmueble con una cámara o con el móvil.
Lo que decís de un inmueble, la ley os lo puede exigir:
- La publicidad tiene que decir la verdad. La de la venta o el alquiler de una vivienda se tiene que ajustar a sus características reales y no puede inducir a error, y lo que se anuncia se puede exigir aunque no figure en el contrato (Real Decreto 515/1989, artículos 2 y 3).
- Hay que avisar de la IA. Desde el 2 de agosto de 2026, el Reglamento europeo de IA (artículo 50) obliga a avisar cuando una imagen hecha o retocada con IA se parece a un lugar real y puede parecer auténtica, y a decirle a la persona que habla con una IA, si no es evidente.
- En la práctica, un aviso en cada pieza. El plano o la maqueta hechos con IA, con el aviso de que son orientativos y de que no son el plano oficial; una foto amueblada con IA, marcada como virtual y con la original al lado; y ningún retoque que esconda un defecto.
No somos abogados: es lo que dicen las normas, leídas en el BOE y en el Diario Oficial de la Unión Europea. Ante una duda, consultadlo con vuestro abogado.
Responder rápido
Un estudio publicado en 2011 en la Harvard Business Review encontró que las empresas que respondían un contacto en menos de una hora tenían casi siete veces más probabilidades de llegar a hablar de verdad con quien decide que las que lo hacían una hora más tarde, y más de sesenta veces más que las que tardaban un día o más.
Para una agencia, quiere decir que la pregunta de un viernes a las diez de la noche no puede esperar al lunes. La tecnología ayuda: que las peticiones de la web y de WhatsApp lleguen todas al mismo sitio, con el inmueble y los datos de quien pregunta, y que un asistente pueda responder las dudas de la ficha y proponer una hora de visita.
Si quien responde es una IA, hay que decirlo, si no es evidente: también lo pide el artículo 50 del Reglamento de IA.
La web propia, y que os encuentren en Google y en ChatGPT
Los portales siguen siendo donde se busca piso, y la web propia no los sustituye. La web propia es donde os conoce el propietario que os busca por el nombre, y donde el comprador que viene de un portal comprueba quiénes sois. Por eso no basta con la plantilla del CRM: si todas las agencias del pueblo usáis el mismo programa, todas las webs se parecen.
Cada vez más gente lo pregunta a un asistente de IA. En Estados Unidos, el 45 % de los consumidores ya pide a ChatGPT o a otra IA que le recomiende negocios locales, cuando el año anterior eran el 6 %, según BrightLocal. Y los asistentes citan páginas que responden una pregunta concreta con datos concretos. Qué ayuda:
- Datos estructurados en la portada y en cada ficha: la agencia, la dirección y cada inmueble, con el precio y dónde está.
- Una página por pueblo o por barrio, con lo que tenéis a la venta y lo que sabéis de él.
- Preguntas frecuentes escritas como las haría un propietario.
- La ficha de Google completa, con reseñas recientes y contestadas.
- Una web rápida en el móvil.
Lo explicamos con los datos de nuestras webs en la guía de cómo aparecer en ChatGPT y Gemini.
El portal del propietario
Una vez firmado el encargo, el propietario quiere saber cómo va. A menudo lo pregunta por teléfono, y la respuesta depende de quién lo coja. Un espacio propio, donde vea las visitas que se han hecho a su inmueble y qué han dicho los compradores, le da la respuesta antes de que la pida.
Es lo que la OCU pide al sector: información clara sobre los costes y los servicios de la agencia. Y os ayuda a vosotros: cuando toca hablar de bajar el precio, las opiniones de los compradores ya están sobre la mesa.
Lo que dice la ley en Cataluña
Cuatro cosas que hay que tener en cuenta en la web y en los anuncios:
- El Registro de Agentes Inmobiliarios de Cataluña (AICAT). Para trabajar como agente inmobiliario en Cataluña hay que estar inscrito, con un seguro de responsabilidad civil (como mínimo 100.000 euros por siniestro y 600.000 euros al año por establecimiento abierto al público) y una garantía de al menos 60.000 euros al año por establecimiento. El número se tiene que enseñar en la placa, en los papeles y en cualquier tipo de publicidad.
- La etiqueta energética. Para vender o alquilar una vivienda hace falta el certificado de eficiencia energética, y la etiqueta se tiene que incluir en toda oferta, promoción y publicidad de la venta o el alquiler (Real Decreto 390/2021, artículos 3 y 15).
- La información para quien compra o alquila. Antes de firmar y de pagar nada, puede pedir por escrito el precio total, las superficies, la cédula de habitabilidad, el certificado energético, el estado de ocupación y el resto de datos del artículo 31 de la Ley 12/2023, por el derecho a la vivienda.
- Los gastos del alquiler. Los de gestión inmobiliaria y los de formalizar el contrato no se pueden repercutir al inquilino (artículo 20 de la Ley de Arrendamientos Urbanos).
No somos abogados: es lo que dicen las fuentes oficiales, consultadas el 23 de octubre de 2026. Ante una duda, consultadlo con vuestro abogado o con el propio Registro.
Qué herramientas hay y cuánto cuestan
Las tarifas que publican dos de los programas del sector, consultadas el 23 de octubre de 2026. Las de Inmoweb son sin impuestos; Habitatsoft pone «desde» y no dice si llevan el IVA. Los portales no publican tarifas para agencias: el precio lo da su equipo comercial.
| Herramienta | Precio publicado |
|---|---|
| CRM de Habitatsoft, planes Pyme y Pro | Desde 31 euros al mes (Pyme) y desde 59 (Pro) |
| Web de agencia de Habitatsoft, Starter y Pro | Desde 15 euros al mes, más 30 de maquetación de una sola vez (Starter); desde 30, más 100 (Pro) |
| CRM de Inmoweb, con una plantilla de web incluida | 36, 59 o 79 euros al mes, con 1, 3 o 10 usuarios |
| Valorador para la web, el widget de captación de Inmoweb | 30 euros al mes |
| Portales: idealista, Fotocasa, habitaclia | No publican tarifa para agencias |
Comparado con una venta, el software es barato: la comisión de una agencia va del 2 % al 6 % del precio, con una media del 5 %, según la OCU.
Hacer los textos con ChatGPT ya no os hace diferentes. En Estados Unidos, el 46 % de los agentes ya usa textos hechos con IA, como las descripciones de los anuncios, pero solo el 17 % dice que la IA ha tenido un impacto positivo importante en el negocio, y el 46 % no nota ninguno, según la NAR. La diferencia es ponerla donde el cliente la ve: la respuesta inmediata, el plano, la valoración y lo que ve el propietario.